近日，雅詩蘭黛集團(tuán)出資14.5億美元（約合人民幣99.4億元）并購美國彩妝品牌Too Faced。而在去年6月，該品牌估值只有5億美元，也就是說距離今天18個(gè)月的時(shí)間里，Too Faced 品牌估值已經(jīng)增長(zhǎng)為原來的3倍。

這是雅詩蘭黛今年收購的第二個(gè)彩妝品牌。在不久前的10月21日，集團(tuán)曾宣布收購美國彩妝品牌BECCA。而在雅詩蘭黛收購Too Faced的同一天，韓國科瑪爆出收購美國化妝品ODM公司PTP（Process Technologies and Packaging）的消息。PTP主要客戶為IT Cosmetics、OPI、Urban Decay等國際彩妝品牌。而此次收購，強(qiáng)項(xiàng)在基礎(chǔ)化妝品研發(fā)領(lǐng)域的韓國科瑪正是看重了“PTP公司彩妝方面的優(yōu)勢(shì)”，此舉也意在強(qiáng)化其彩妝領(lǐng)域的發(fā)展。

其實(shí)，化妝品巨頭對(duì)于彩妝的覬覦之心由來已久。早在今年9月，資生堂就爆出收購美國化妝品公司Gurwitch Products的全部股權(quán)；歐萊雅集團(tuán)也對(duì)外宣布，完成對(duì)彩妝品牌IT Cosmetics品牌的收購。而在此之前，海藍(lán)之謎宣布推出首個(gè)彩妝線；蘭蔻和“條紋鼻祖”Sonia Rykiel合作推限量款彩妝……

不僅僅是國際大牌，國內(nèi)化妝品品牌也在今年嗅到了彩妝品類的增長(zhǎng)潛力，將其視為新的增長(zhǎng)點(diǎn)。無論是本土護(hù)膚品老牌百雀羚，還是借著電商的風(fēng)口飛速成長(zhǎng)起來的精油護(hù)膚品牌阿芙，都在去年年底至今年年初推出了彩妝線產(chǎn)品。

彩妝成雙11黑馬，今年線上增速近100%

無論是消費(fèi)者還是美妝商家，對(duì)彩妝品類的熱情都與日俱增。

據(jù)歐睿國際提供最新數(shù)據(jù)顯示，全球美容與個(gè)人護(hù)理行業(yè)2015年的銷售額已高達(dá)近1000億美元。其中，彩妝、香水和高端護(hù)膚品的增長(zhǎng)是主要的推動(dòng)力量。而且，全球彩妝市場(chǎng)以6%的高增長(zhǎng)率領(lǐng)跑美容行業(yè)。全球權(quán)威市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Technavio也預(yù)計(jì)，全球彩妝市場(chǎng)預(yù)計(jì)在未來4年將以復(fù)合年均增長(zhǎng)率5%的速度增長(zhǎng)，而這遠(yuǎn)高于全球美容市場(chǎng)的年均3%左右的增幅。

僅就中國市場(chǎng)而言，根據(jù)凱度消費(fèi)指數(shù)的數(shù)據(jù)顯示，2015年中國彩妝市場(chǎng)的銷售額達(dá)到116億元，同比增幅達(dá)16%。而根據(jù)今年彩妝的發(fā)展勢(shì)頭來看，增幅明顯不弱。

而這一趨勢(shì)，在線上更是得到了顯著的體現(xiàn)。

天貓美妝運(yùn)營專家張寧（花名：吉來）在接受記者采訪時(shí)提到，從天貓平臺(tái)來看，今年彩妝是在所有美妝類目中增速遙遙領(lǐng)先，從1月份開始到6月線上銷售增幅超過70%。而從行業(yè)上來預(yù)估，增長(zhǎng)速度已經(jīng)接近100%。另據(jù)星圖數(shù)據(jù)在今年年初發(fā)布的一份彩妝市場(chǎng)研究報(bào)告顯示，在2015年唇部彩妝在線上增速已經(jīng)超過100%。

從消費(fèi)者維度來看，目前的主力軍00后、90后對(duì)彩妝產(chǎn)品的熱情明顯相比上一代消費(fèi)者高出很多，“年輕人體驗(yàn)彩妝的頻次很高，拿唇膏來說，在以往消費(fèi)者一年只買2-3次唇膏，而今年可能很多消費(fèi)者每個(gè)月都在買唇膏�！奔獊碚f。

唇膏、粉底領(lǐng)進(jìn)門

今年雙11天貓官方披露的數(shù)據(jù)顯示，唇膏、隔離、粉底液、粉餅、睫毛膏等細(xì)分小品類的預(yù)售同比增長(zhǎng)都在2倍以上。尤其是唇膏，今年參加雙11美妝大牌嬌蘭、Bobbi Brown、Jillstuart（這些品牌的大小寫核實(shí)一下哦）天貓店鋪中，銷量靠前的產(chǎn)品中皆有唇膏的身影，Bobbi brown今年主推的金管唇膏更是在雙11預(yù)售時(shí)獲得銷量冠軍，而在雙11預(yù)售期間天貓美妝銷量Top10中彩妝的產(chǎn)品都是唇膏。

吉來表示，唇膏往往是品牌探索新市場(chǎng)和接觸新消費(fèi)者的首選產(chǎn)品。原因是口紅相對(duì)于其他彩妝產(chǎn)品價(jià)格低，使用時(shí)對(duì)技巧要求也不高，對(duì)消費(fèi)者來說為接觸一個(gè)彩妝品牌所付出的成本也相對(duì)低。尤其是初次接觸彩妝的消費(fèi)者，價(jià)格敏感度高，更愿意嘗試低價(jià)、易上手的彩妝產(chǎn)品。因此，國內(nèi)正在拓展彩妝產(chǎn)品的品牌，也都選擇從低價(jià)唇膏開始在線上圈住第一批年輕消費(fèi)者。

除此之外，亞洲人追求日常的妝容輕盈細(xì)膩，底妝產(chǎn)品也是在線上大受歡迎的小品類。近年從韓國發(fā)跡迅速火起來的氣墊BB增長(zhǎng)非常迅速，百雀羚、阿芙和佰草集也推出了氣墊BB產(chǎn)品。

在圈住第一批消費(fèi)者后，品牌必然要面臨著產(chǎn)品的升級(jí)的考驗(yàn)，針對(duì)此吉來提出了建議�！氨热缯f，消費(fèi)者會(huì)要求唇膏可以防止脫妝、可以防曬。隨著消費(fèi)者年齡的增長(zhǎng)，角色的轉(zhuǎn)換，用戶也會(huì)對(duì)產(chǎn)品有不同的要求，比如女孩子懷孕了，就會(huì)開始尋求孕婦專用唇膏�！边@時(shí)候，品牌就要從消費(fèi)群體中捕捉和了解需求，再圍繞著用戶的需求研發(fā)新的產(chǎn)品。

彩妝是非常需要體驗(yàn)感的品類

由于市場(chǎng)需求的變化，彩妝產(chǎn)品的營銷方式也在發(fā)生著變化。

當(dāng)下，越來越多的00后，90后成為了消費(fèi)主力軍，這群人在購物時(shí)更關(guān)注時(shí)尚和有趣。并且，彩妝是非常需要體驗(yàn)感的一個(gè)品類，所以商家需要調(diào)動(dòng)線下資源來傳播、教育消費(fèi)者。

因此很多彩妝品牌會(huì)定期在線下推出色彩時(shí)尚趨勢(shì)和各種彩妝體驗(yàn)活動(dòng)。“線下資源利用好了，再到先上來發(fā)聲�！奔獊碚J(rèn)為。

彩妝品牌瑪麗黛佳，在今年7月開始在舉辦開展了美妝集市展覽。瑪麗黛佳品牌市場(chǎng)總監(jiān)表示，展覽的主題可以為消費(fèi)者接觸產(chǎn)品先做一個(gè)鋪墊，后續(xù)再慢慢引導(dǎo)消費(fèi)者。同時(shí)，為了讓活動(dòng)信息輻射更多的消費(fèi)者，品牌也同步在線上進(jìn)行了直播。

彩妝教程也是品牌教育消費(fèi)者的常用手段，美寶蓮天貓旗艦店負(fù)責(zé)人曾表示，品牌會(huì)依靠達(dá)人教學(xué)來推產(chǎn)品，并且很多美妝教學(xué)素材會(huì) 沉淀在天貓旗艦店中供消費(fèi)者觀看。

今年天貓平臺(tái)也推出了天貓彩妝周，通過不同的主題來做產(chǎn)品的推薦。比如1月主打唇膏、2月做眼部彩妝。在其中還結(jié)合消費(fèi)者的使用場(chǎng)景推出彩妝教程，跟隨消費(fèi)者關(guān)注的話題來吸引眼球，吉來介紹，“2月會(huì)遇到過年，很多女生會(huì)參加年會(huì)party需要精致的妝容，我們就會(huì)推類似的妝容教程。”這樣一種內(nèi)容承載商品的方式，更容易讓品牌得到傳播，提高產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化。